今年的双11，比以往来得更早一些。10月20日晚，2021年双11开启预售，李佳琦和薇娅的直播间里，一夜间创下了无数企业一年的销售额。事实证明，走到第十三年，双11热度丝毫未减。

作为中国电商市场中最大的一场消费战役，和往年相比，今年的双11，“火药味”少了很多。其中一个重要原因是，各大电商平台都作出承诺，表明不会再进行“二选一”，这直接减少了平台间的冲突。没了“二选一”，双11的玩法将迎来哪些变革?

两难的选择题

“再不反垄断，生意没法做了。”面对平台给出的“二选一”，商家们叫苦不迭。

有商家表示，被强迫“二选一”的心境，就像是你明明同时拥有两个好朋友，突然有一天，两边都在质问你：“你是要他，还是要我?并且，有他没我，有我没他，你自己选。”夹在中间的商家，真的很为难。

但是，现实不是肥皂剧，竞争往往比想象的更直接、更残酷。

2015年双11前夕，京东向国家市场监督管理总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在当年的双十一期间不能同时参加京东的促销活动，“潘多拉的魔盒”就此打开。

2017年的“6·18”，阿里先发声指责京东强制商家参加促销活动，京东则指责阿里利用市场垄断地位进行不公平竞争。

2018年双11前夕，拼多多也卷入“二选一”的纷争。拼多多指责天猫对商家搞“二选一”，导致许多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店。而天猫方面表示“二选一”不存在，是拼多多在“碰瓷”。

2019年双11前夕，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅表示，“二选一”是正常的市场行为，是良币驱逐劣币，其他平台是在利用这一话题进行炒作，此观点再次引来了京东、拼多多等平台对阿里巴巴的围攻，之后京东、拼多多等平台与天猫打了一场官司，一时间成为焦点。

“电商平台‘二选一’，其实就是没得选。”一家童装品牌对记者表示，“如果不选择某一平台，马上就会被这个平台限流，我们是针对线上专门备货的品牌，这种打击真的非常大。但事实是，只靠一个平台根本无法提供充足流量，当然是多平台发展最好。”

商家的诉求，很快得到了国家关注。

2020年12月，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。

“今年2月份，国务院反垄断委员会出台了关于平台经济领域的反垄断指南，明确指出‘二选一’可能构成滥用市场支配地位限定交易行为。”复旦大学管理学院教师伏啸多年来研究反垄断经济学与竞争政策，他表示，根据指南要求，具有市场支配地位的平台不能对商户的行为进行不正当限制。

2021年4月10日，市场监管总局查明，2015年以来，阿里巴巴集团为阻碍其他竞争性平台发展，维持、巩固自身市场地位，获取不当竞争优势，实施“二选一”垄断行为，限定商家只能与其进行交易，违反了《中华人民共和国反垄断法》关于“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的规定，构成滥用市场支配地位行为。

市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。

“反垄断法对‘二选一’行为的规制是基于‘合理推定’原则，两个前提要素必不可少，”伏啸表示，一是需要认定企业构成了市场支配地位，一般来说在相关市场中占到50%以上的市场份额可以被推定为具有市场支配地位;二是涉案行为是否对市场公平竞争秩序和包括消费者福利在内的社会整体利益造成了实质性损害。

最终，阿里为多年来的“二选一”行为买单，这是《中华人民共和国反垄断法》这一重剑首次指向互联网巨头，也是中国互联网公司有史以来罚款金额最高的一次。

这意味着，愈演愈烈的电商“二选一”，在今年双11期间终于画上了终止符。

直播间“火”了

“竞争不是我们的目的，天猫的发展才是。”在前不久的天猫双11启动会上，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪表示。

没有了“二选一”，电商平台为了留住消费者，只能“拼”了。

天猫双11启动会现场

10月20日晚8点，双11战幕拉开，淘宝、京东、拼多多都开启了预售模式，各大主播更是从下午带货到深夜，“不得不说，直播带货真的很‘洗脑’，加上快节奏的三二一开抢气氛，看什么都想买买买。”回忆起预售当晚，消费者王女士觉得自己陷入了“购物陷阱”。甚至由于消费者的热情过于火爆，刚刚开始预售时，淘宝的服务器就崩了。

更让人惊叹的是李佳琦和薇娅两位直播大咖当晚的战绩。

淘宝直播数据显示，10月20日晚，李佳琦共上架439件商品，直播间累计交易额高达106.5亿元;薇娅同样成绩不俗，上架商品共计499个，直播间累计交易额达82.52亿元。二人直播间一天内的成交额，合计接近190亿元。

这是什么概念?4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。也就是说，李佳琦和薇娅一晚的成交额跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

对此，有业内人士分析指出，今年各大电商平台不再进行“二选一”后，加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双11”。

京东也成绩斐然。双11预售首日，下单用户数同比增长近40%，大量品牌在当晚8点开启预售后，迅速突破去年预售首日全天的预售纪录。而京东的“杀手锏”，依旧是物流。

今年京东双11配送首单用户与达达骑士合影

双11期间，京东APP首页新增“附近”一级频道，发力“即时零售”，为消费者提供“小时达”“分钟达”的即时送达服务。目前，“小时购”已接入全国超过10万家全品类实体零售门店，由达达快送承接订单配送。双11配送首单，从消费者下单到签收，仅用了10分钟。

拼多多除了延续一贯的“百亿补贴”政策，还推出了“跨店拼单返券”等新玩法，双11期间，消费者单个自然日内消费满100元，就可以获得15元的优惠券。

短视频平台也玩出了花样。10月27日，抖音电商双11正式开启，在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介商品，将推出上万场重点直播，放大短视频和直播“种草”特点，让更多商品走进消费者视野，满足大众购物需求;快手则打造了“116品质购物节”，加码流量投入大力扶持商家，并通过“直播间+货架”双通道售卖场景打造更立体的生意模式和购物体验。

总之，今年的双11，没了“二选一”的束缚，传统电商和短视频平台都“各显神通”，再度激发了中国市场旺盛的购买力。

新的“烦恼”

没了“二选一”，消费者们就能过一个“太平节”了吗?

随之而来的问题是，低价也没了。

去年，对于薇娅、李佳琦这类头部主播来说，“全网最低价”基本上是直播间标配，如果没有满足这个要求，几乎不可能进入其直播间。但到了今年，全都变了光景。

因为不能强迫商家“二选一”，越来越多的品牌方将主动权掌握在自己手中。今年双11期间，李佳琦、薇娅的直播间内很多商品不仅相同，就连价格和赠品也都一模一样，甚至有些品牌还会在自家直播间上架同款链接，加入品牌会员领取优惠券，甚至比直播间内更便宜。

所以，多平台比价已经不够了，同一个平台上，同一商品的价格在不同渠道也不尽相同。“穿梭于李佳琦、薇娅的直播间，以及淘宝京东来回不停切换，是我最近每天下班后的日常。”有消费者表示。

为了打赢“价格战”，平台的玩法也越来越复杂。以天猫超市为例，比直接下单更便宜的方式是“返卡”，比如购买洗衣液价格是85元，返15元超市卡，可在下次购物时抵用，相当于只花了70元的价格就能买到，确实比直接下单更便宜。

但是，返还的超市卡要在15天内用掉，否则会失效，所以消费者还得再进行一次消费，一环套一环，消费者们称之为“套娃”。“天猫超市为什么要返卡?跟套娃一样，没完没了，只剩空空如也的钱包。”消费者说。

“便宜”是让消费者们选择双11的原因，但是为了便宜，双11真的越来越麻烦。

对于平台来说，竞争少了，合作之路就那么好走吗?

今年7月，阿里巴巴称将微信支付引入淘宝和天猫，腾讯称则会向阿里开放信息分享，允许微信用户使用阿里巴巴小程序等。

9月9日，工信部有关业务部门还专门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。

“如果真的相互开放生态系统，意味着可能解决了互联网存量市场的问题，互联网产业将再度转化为增量市场。对两者来说绝对是共赢的。”业内人士对记者表示。

分享淘宝链接到微信，仍是一段淘口令

不过，记者近期体验发现，淘宝的商品虽然支持分享到微信，不过仍是一串“淘口令”，消费者只能先复制口令，再转到微信上进行分享。而在支付上，淘宝目前也仅限于支付宝支付。

在淘特(淘宝特价版)APP，倒是新增了“微信扫码付”选项，消费者点击后会自动生成一个付款二维码，用户可以通过扫码进行微信支付。阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海曾表示，淘特于今年2月向微信提出了支付申请，不过目前仍在审核中。

显然，为了实现“互联互通”，各电商平台已经有所行动，但是合作之路也没那么简单。

推动行业进步

“数字经济如何健康发展，这也是国家非常关心的一个问题。”上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧表示，就在10月18日，中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行了集体学习，强调要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。

中国信息通信研究院今年发布的《中国数字经济发展白皮书》也显示，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比名义增长9.7%，数字经济在逆势中加速腾飞。“电商本身就是数字经济中重要的一部分，数字经济的健康发展与双11关系密切。”钟鸿钧表示。

现如今，双11已经不再是一个简单的商品促销活动，“双11实际上已经成为国内本土创新品牌，借助数字平台来进行扩展和发展的一个非常重要的机遇。”钟鸿钧表示，淘宝、京东等电商平台给我国创新的品牌提供了一个能够快速发展的通道，“所以，我们观察双11的时候，不能简单说这只是一个促销活动，双11实际上是检验国内消费品牌创新发展的重要渠道。”

那么，双11应该如何健康发展?

“电商平台头脑中一定要有‘一根弦’。”伏啸表示，《中华人民共和国反垄断法》覆盖的是从线下到线上所有行业，而要加强反垄断规制的落实，大企业一定要懂法、自律。

钟鸿钧表示，平台型企业要健康发展，需要关注国家的宏观战略。今年政府多次提到“双碳”战略，那么平台经济的未来一定是绿色经济。“未来，双11应该更多地鼓励绿色消费，包裹是不是可以循环回收、绿色低碳的，这都是需要解决的。”

这一点，各大平台已经有所行动。双11期间，天猫首次设立专门的绿色会场，向全球消费者发出绿色消费主张，并联合重点商家发起绿色商家联盟倡议，旨在推动从算法、数据中心、能源到物流、仓储等的全方面低碳化，让绿色消费主张走进千家万户。

京东则通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，消费者收到每个包裹，平均都可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。消费者的购物订单背后，都是一份“减碳”账单。

“我们要借助数字经济来提升整体经济的全要素生产力，在这一点上，无论是电商平台还是双11，都应该有更大作为。”钟鸿钧说。