海财经·证券导报8月3日讯(记者 康景林)近日，“京东消费及产业发展研究院”发布2023年上半年消费观察时，对消费心理进行了深入分析，虽然线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费成为主导。

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“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现，即所谓“心理钱包”问题——哪些商品会令消费者倾向于选高品质，而哪些商品能省则省？

2023年上半年线上消费特点首先表现在消费者做出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素、渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合度。

消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。调研结果将预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排为用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

从消费决策类型来看，理性分析需求和商品的性价比的“思考型消费”占比第一，达到45%；有侧重点的消费，比如喜欢的东西要买高品质的，其他东西能省则省排名第二，“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，但用户倾向的是“不贵就试试看”，占比29%。

从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度越为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更容易受情绪影响进行消费，所以，主打年轻群体的商品应注意通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，可能帮助商品在大量同质化竞争中获得优势。

而以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品，则应当更加注重实用性、功能性和针对性。

当下，在消费者心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。但是“节约”并不代表不消费，而是出手更加谨慎或者更追求性价比。最新的调研数据体现出明显的差异。

典型案例之一就是护肤品类“体验装”的快速增长——从盲买到体验，消费理性在产销两端形成共识。护肤是当下消费者非常注重的品类，大牌护肤品们价格不低，单价更高的面部护肤品的高速增长，代表了消费者更愿意为“护肤”支付费用。与此同时，随着消费理性逐渐上升，先体验再买正装的需求越来越高，“小规格体验装”的全新产品线推出并收到很好的市场反馈。

2023上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，网购体验装让想尝试新品牌、新产品的消费者降低试错成本，改变过去盲买后肤质、颜色不适合带来的浪费。消费者试错的成本更低，也能激发更多的消费潜力。

对品牌来说，体验装从正装商品的赠品演变到付费购买，也为品牌拓展了更多的新客户。从供应端来说，近5年，护肤品体验装商品数增长超过2倍。2023上半年，眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，县域农村地区2023上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。近5年，县域农村地区购买化妆品体验装的销量占比明显上升，从2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的护肤美妆体验装卖到了县域农村。

从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费人群是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后，80后的消费占比从2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妆品类，2023年上半年，线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装，让用户可以在试用体验的基础上复购正装产品，减少过敏等不适带来的损失。