文、图/羊城晚报全媒体记者 杭莹

4月11日，在刘强东的主导下，京东零售开启了5年来最大组织变革，事业群这一层级被取消，变更为事业部，并按照具体品类划分为采销作战单元。

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同时，各作战单元内也不再分自营和第三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，推动自营和第三方商家进一步“平权”。

自回归一线以来，刘强东以雷霆手段对京东进行了大刀阔斧的变革：从重启低价战略，到上线“百亿补贴”，此次再将蛋糕重新分给第三方中小商家……每一步似乎都踩着拼多多的脚印，每一板斧似乎都奔着拼多多而来。

“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁，彼时刚刚掌管京东零售的徐雷如是说。时移势易，不过短短三年的时间，刘强东复出的首战便是用当初徐雷看不上的模式重塑京东。从否定对手到否定自我，京东甚至不惜对安身立命的自营模式动刀，求变的决心不可谓不大。

但是，京东真的能复刻出另一个拼多多吗？

重拾低价，京东百补的两大难题

去年年底，刘强东曾在邮件中对京东管理层批复道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去，早晚会成为第二个苏宁！”

3月6日，京东重新上线百亿补贴。在此之前，京东也多次在大促活动中推出百亿补贴，只不过活动入口都处于二级子频道。而此次上线把百亿补贴升级到了一级入口，和拼多多一样，放在了App首页首屏的正中位置，也显示出了内部对于该业务的重视。

在京东的百亿补贴品类中，3C家电依然是重点发力的类目，手机通讯、电脑数码、家用电器等细类品类都在子标签前列，京东还在活动版头开辟了专门的Apple补贴专区。

显然，京东希望用拼多多的方式，从拼多多手中夺回流失的客户。但京东百亿补贴仍然面临两大难题。

一方面，京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商，品牌商家手里握着商品的定价权，京东的主动权不高。

一位头部学习机商家称，此次京东的 “百亿补贴” 活动要求商家提报的都是店面销量最好的产品，他却只想上架一些尾货清库存，他对此次活动并不十分期待，“价格战，不挣钱。”

另一方面，京东为了保障品质，对第三方商家入驻有诸多要求，导致第三方商家生态远不如其他平台。数据显示，京东的活跃商家不到50万，而拼多多目前的活跃商家则远超这一数字，二者的差距略显悬殊。

对于京东在当前竞争中的劣势，刘强东也很清晰。据晚点latepost报道，在此前的一次内部会议中，刘强东表示，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。

所以，如何盘活第三方商家，让他们成为低价竞争的排头兵，就成了刘强东要下的第二步棋。

“平权”真是第三方商家想要的吗

在此次推动京东自营和第三方商家“平权”之前，刘强东就在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用”。

除了降低了第三方商家的物流门槛，京东还将自身的配送体系向商家进一步开放。4月6日，京东宣布推出新业务“云仓达”，旨在提供全城送、半日达等服务，进一步提升用户的物流配送体验。

值得重点关注的是，“云仓达”新业务特地向经销商开放了京东物流配送体系资源，商家们可以将结合同城电商，将电商配送时效进一步缩短到了“半日达”。

4月7日，京东又宣布将简化商家的操作流程，细化商家的发货考核标准，并对承诺时效功能进行升级。升级后，京东第三方商家商品须在消费者下单后48小时内发货，而且要向消费者展示商品订单的发货及预计送达时效。

为了让第三方中小商家冲锋陷阵，京东从运营团队到物流系统都进行了整军备战。但和拼多多的本质模式区别尚存在。4月10日，微博大V@王落北爆料，有百度员工发现京东某非自营店铺“套壳”，操作方式是在京东下单商品后，店铺转而去拼多多下单发货，以此赚取3倍的差价。

据了解，这种售卖方式也被称作“无货源”开店。指的是，消费者在商家处下单，提交收货地址后，商家全网比价，选择最低价格，使用消费者地址下单，赚取差价。由于拼多多的价格更有竞争力，且支持单件发货，就成为“无货源”商家“进货”首选。

随后，有媒体又在消费者维权平台“黑猫投诉”上，检索“京东”“拼多多”关键字，有4951条投诉，而关于京东第三方店铺“套壳”“无货源”投诉不在少数。

在向第三商家示好的当口，“非自营店铺套壳”事件也让京东略有一丝尴尬。但这件小事的背后，反映的其实是京东与拼多多在电商模式的差异，京东的重资产运营模式成本太高，在低价竞争中并无优势。

复刻拼多多，京东有多大胜算？

在莎士比亚的悲剧《哈姆雷特》中，有一句经典的独白，“生存还是毁灭，这是个问题。”显然，京东目前也面临这样的问题。

自成立以来，京东的最大优势就是自营。去年四季度，京东零售营收2589.25亿元，其中自营业务2375.99亿元，占比超过90%。凭借着自营的品质+服务，京东逐渐走向了高端路线，也把“正品”“高端”的标签贴瓷实了。

而此次重回低价路线相当于京东自降身价，这与此前的高端形象相悖，刘强东虽然看似没有心理包袱，但却让很多品牌方倍感犹疑。

此前，泸州老窖和五粮液就因京东的优惠价，与京东闹了矛盾。除了不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动，品牌方可能更在意的是自身的品牌调性，加入京东看重的就是品牌心智，现在要与京东一起自降身价，这是品牌方无法接受的。

据晚点latepost报道，一些京东员工对低价战略存在担忧。一位员工说，如果接下来京东整体商品价格做不到全网最低价，用户会觉得自己 “又被骗了”；但如果做到比别的平台更低，可能出现的情况是大量黄牛利用技术手段囤货，而真正的消费者享受不到低价。

该员工认为，最终京东更可能面临的情况是，只能做到和其他平台的价格一样，而今天拼多多已经给用户养成了低价心智，京东需要延续更好的服务和体验，就意味着更高的运营成本，而提升运营效率还需要时间。

而在一位采销员工看来，要从经销商手中拿到便宜货并不是难事，但真正的难点在于，今天京东整体的运营成本已经远高于拼多多，同样低价卖一批货，京东的亏损也会比拼多多更多。

除了运营成本，京东在流量上也不占优势。很多商家加入拼多多百亿补贴看重的是拼多多巨大的流量效应，牺牲一定的价格优势可以低价走量。但京东的用户规模并不足以带来相应的销量，根据京东2022年Q3季度的数据显示，其用户规模达到5.883亿，而拼多多在一年前就已接近9亿用户。

显然，京东试图依靠百亿补贴逆转颓势，后续可能很难产生持续的增量价值，也难以让京东实现利润增长。

此外，在电商的竞争中，京东的对手远不止拼多多一个，老对手阿里以及直播电商新贵抖音都是京东无法忽视的对手。

在商业的竞争中，打败对手不是最难的，自我革命才是最难的，刘强东回归之后虽然用拼多多全面否定了京东，但是否复刻另一个拼多多，尚未可知。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报•羊城派