来源 | Tech星球
文 | 杨晓鹤
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时值春天,90后赵卉准备买一双跑鞋,以便和朋友在周末约跑。
有朋友穿过李宁的“飞电2 challenger”这款跑鞋,带有异构碳板和“䨻科技”,在国产跑鞋中算是比较有实力的存在,所以一直向赵卉推荐。当赵卉最近去李宁线下店看这双鞋时, 发现新款已经到第 3 代,原来 700 多元能拿下,现在马拉松冠军版Ultra售价为2299元。“原来就 challenger 版本更具性价比,现在推出了challenger、 elite、Ultra3 个版本,最新的李宁飞电 3 Ultra 要 2000 多元”。
“毕竟千元以内, 国内外品牌的优质跑鞋就有不少。李宁年前年后,通过新版本变化, 就涨了 1000 多元,有些让她舍不得出手。”
事实上,李宁贵的不只是跑鞋系列,篮球鞋系列也很贵。李宁“韦德之道”发售价都是在千元以上。除此之外,李宁还有中高端潮流品牌“中国李宁”、轻奢品牌“李宁1990”,这些子品牌都价格不菲。
产品贵并不等于公司的营收高。在国内运动品牌中,2022年李宁公司营收为258.03亿元,位居国内运动品牌第二位,同比增长14.3%。净利润为40.64亿元,净利润同比增速从前年的136.1%暴跌至1.32%。
在大众眼中的国产运动品牌双雄——安踏和李宁,实际安踏的营收规模已经甩开李宁一个身位,2022年安踏体育实现营收536.51亿元,李宁的营收规模高于另一运动品牌FILA,前者营收为250亿多亿元,后者为210多亿元。
此前李宁的产品价格上探更高,市场相信其规模化的潜力。但在2022年李宁集团财报发布后,因为业绩增速和利润均低于市场预期,市场对其成为全球品牌巨头的期望受挫,李宁股价当天跌了11%之多。
“2018年以来,李宁推出了一些高端产品,李宁成为下一个“耐克、阿迪”的讨论一直存在。”但从市场表现和消费者期待看,李宁很可能撞墙了,能否翻越高端消费认可的这堵墙,决定李宁下一个十年的光景。
李宁极速奔跑,消费者冷静
2022年的鞋服行业受到疫情影响,客流普遍跌了30%左右,行业不景气的情况下,很多品牌都在低调发展。但对于李宁来说,却有两大动作,一个是打折促销,一个是快速开店。
据财报数据显示,2022年,国际大牌积压存货也很多,阿迪达斯积压存货价值为59.73亿欧元,耐克存货为89亿美元。相比之下,国内品牌库存规模不大,但是增速更快。其中,安踏库存水平同比上涨11%至84.9亿元,李宁整体存货为24.28亿元,虽然规模更小,但是增速最高,同比上涨37%。
存货规模扩大, 与李宁存货周期变长有关。财报数据显示,李宁存货周期由2021年的54天,上涨至2022年的58天。
卖不动货物,客观原因是大环境行情遇冷,但实际也有李宁产品力的因素存在。李宁的“韦德之道10”篮球鞋,被很多球鞋测评员评为2022年10大实战球鞋之首。但是在天猫官方旗舰店中,其最新款韦德之道10—ART销量仅为67双。
除此之外,“李宁1990”的设计风格,也有一些网络评价是大牌的设计风格杂烩。虽然当时邀请到了顶流明星肖战代言,但只要不是明星同款,销量并不尽如人意。
对于球鞋服饰来说,产品换季速度很快。不能当年卖掉,就会成为滞销品。所以李宁开展了一场大促销。李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段;而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。在2022年财报电话会议上,李宁集团执行董事及联席CEO钱炜也称,2022年吊牌价599的超轻19全部售罄,折扣83折。
另一方面,李宁开启了逆周期扩张。财报数据显示,2022年李宁集团净增门店466家,这是自2019年以来李宁年度门店增速最高的一年。
虽然新开店很多,但是李宁的营收没有取得很好的同比增长,甚至毛利率也下跌4.65个百分点至48.38%。这与李宁还在探索的大店模型有关,新型重直营的线下零售体系正在建设。
目前李宁大店数量超过850家,平均面积超过400平方米。这也是在新任联席CEO钱炜的治理下,李宁在推行关闭效益不好的小店,推广综合大店的思路。
综合大店需要更多的客流,但消费复苏并不是一蹴而就,现在很多店铺客流还没有恢复疫情前。为了提高坪效, 李宁在涉足咖啡领域后, “李宁咖啡”已经走进3家李宁大店。
当然,李宁并不期望通过卖咖啡提升营业额,而是希望通过让消费者在大店中品咖啡,打造一种生活方式,本质还是为了“卖衣服”。
一边是当下的生机,李宁需要不断去库存、推新品去维持财报数据。另一边这家成立33年的品牌,还在探索新的经营路线,试图走出与安踏经销为主的不同模式。
从财报上的数据反馈下,消费者还在冷静对待李宁的种种变化。
“没钱买李宁”,年轻人直呼买不起
在寸土寸金的北京芳草地和国贸商城地段,李宁的高端品牌“李宁1990”坐落在这里。
2021年,李宁1990首店开在北京芳草地购物中心。这家店旁边就是劳力士、lululemon等国际大牌。走进店中,除了自创的1990,这家店里还有Clarks等欧洲传统大牌。“我们从不打折,很多款都很经典”,店中的销售如此表示。
图注:位于北京芳草地购物中心的首家李宁1990店。Tech星球摄
这家坪效能达到百万/月的店,目前,北京仅有2家“李宁1990”,即将开出第三家。作为李宁的轻奢品牌,根据浦银国际的数据,“李宁1990”的平均吊牌均价约1000元。根据“李宁1990”天猫旗舰店在售产品,目前最高产品单价为10990元,而“中国李宁”最高产品单价为3599元。
“以前是没钱,买李宁;现在是,没钱买李宁。”这句话是网络上对李宁越来越贵的调侃。对于李宁部分品类为何越来越贵,安踏部分保持低价,这与二者的品牌策略有关。
安踏主品牌一直是中低端,集团采用收购策略发展做中高端。安踏通过收购引入很多种知名品牌,诸如高端运动时尚品牌“FILA”(斐乐)、知名日本滑雪品牌“DESCENTE”(迪桑特)、韩国高第一户外品牌“KOLON”(可隆),加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”(始祖鸟)、法国高端户外品牌“SALOMON”(萨洛蒙)等,完成中高端布局。
而李宁则是发展单一的主品牌李宁。在李宁篮球鞋和跑鞋相继冲上2000元的价位后,再进一步提升价位,就更难获得年轻人的买单。于是在李宁之后,先后发布“中国李宁”和“李宁1990”两大高端品牌。
运动服饰品牌的冲高也不是一蹴而就。“中国李宁”最后一次披露门店数据,是2019年的120家,此后财报不再提及。“李宁1990”则仅为16家,看样子门店模型还没探索完毕,不适宜大规模复制扩张。
在2022年财报电话会议上透露,“李宁核心价格带是599的超轻、赤兔6/pro,会聚焦799的飞电challenge带动价格带提升,过去2-3月的销售情况超出我们的期待,不止20%,代表着799价格带得到消费者的认可。”
也就是说,李宁目前中高端的核心价格带是800元左右,千元以上并不是卖不动,只是不能成为核心依赖。在2018年开启冲高以后,至今李宁也许终于意识到问题,依靠自身成为耐克那样的全球巨头,是一件越走越难的路,安踏通过资本化扩张的路径,也许是一种相对容易的路线。
这也是过去几年中,李宁集团最大的转变。“李宁集团的大股东非凡中国,接连收购了鞋服品牌堡狮龙、AmedeoTestoni、 Clarks、bossini.X 和 LNG,非凡中国探索资本化扩张路径”。
这些来自欧洲的成熟中高端品牌, 诸如CLARKS ORIGINALS联名款走进了李宁 1990 的门店中。成为店中千元以上价位商品的有力支撑。
3月28日,非凡中国正式向香港提交上市招股书。招股书显示,非凡中国拥有151家直营店、61名分销商及25家合作店,录得收入也由2020财年的8.19亿港元,大幅增加至2022财年的69亿港元,复合年增长率为190.3%。
国潮红利之后还剩什么,李宁寻出路
虽有IPO喜讯在前,但属于李宁的前路还有诸多挑战。
回顾李宁近几年的发展,受益于国民消费崛起,更关键的是受益于国潮流行。最早是在2018年,“中国李宁”首秀纽约时装周。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万。
尤其是2021年,耐克和阿迪双双在国内遭遇滑铁卢,李宁承接了不少二者转化来的消费者。那一年李宁营收首次破200亿,全年营收为225.72亿元,同比增长56%,净利润为40.11亿元,同比增长136%。
李宁享受到了国潮的红利,也曾被市场情绪反噬。2022年,李宁就因秀款某款产品似乎“伪日”,很多消费者加入“不买李宁”大军。
这也是李宁的“growing Pain”,在冲高端的过程中,李宁的技术研发能力确实可圈可点。比如18年与巴斯夫合作研发的极性发泡高弹材料的 DriveFoam 中底技术,口碑甚至超过耐克的Zoom-X和阿迪达斯的boost科技。
但从技术到设计到产品,还有很长的路要走。消费者不会因为一款鞋的成功,就认定这是高端品牌。也有网友表示,“李宁不能吃国潮红利,就认定自己是高端,要能去欧美卖出高价,打到耐克阿迪的老巢,这才能证明自己是高端。”
图注:北京三里屯“中国李宁”门店。Tech 星球摄
出海也是李宁正在执行的选项之一。但对于李宁来说,更直接获得效果的选项,是增加营销支出。财报显示,李宁2022年广告及市场推广开支,由上年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增长28%。广告支出增长高于营收的增速,效果并没有那么出众。
在这部分广告支出中,也有可讨论的内容。这其中李宁2012年的超轻9跑鞋的代言人,是近期舆情缠身的体育明星张继科。近期,网络传言李宁将签下NBA球星欧文。如果企业签下这位经常闹新闻的明星,对于企业代言运营也是个考验。
中长期来看,李宁的策略还是将其“开大店、关坪效低的店”策略执行到底。毕竟相比耐克阿迪来说,李宁在国内还有1/3中高端商超内没有开店。
另一方面,“中国李宁”也需要持续深耕,毕竟其对标的FILA品牌一直是占安踏40%营收的现金牛。相比之下,“中国李宁”的营收占比,还在李宁集团中不值得一提。
根据财报显示,2022年FILA品牌营收215.23亿元,同比下滑1.4%;毛利142.83亿元,同比下滑7.2%。尽管增速也在放缓,但其2022年的营收和净利润已经和李宁集团几乎持平。而在2009年,安踏不过是以6亿港元的价格收购的FILA。
李宁在过去的几年中,似乎错过了什么。所以在2023年,也开启了新的追寻。
在国内潮流聚集地北京三里屯太古里中,“中国李宁”在这里的地下一层开了一家专卖店。春季来临,李宁推出的新款休闲鞋中,有些款式已经植入了李宁的“䨻科技”,这一高弹的篮球鞋技术植入休闲鞋后,走路也像踩棉花。但即便是在清明假期间,店内的生意也没有太红火。
同样是在三里屯,近期李宁还开了一家篮球主题店,这里时而还会有李宁的快闪活动。在这个面积不过3000平方米的区域,李宁的痕迹并不少。李宁还在努力拓展影响力,运动、舒适、潮流、科技、高端,李宁想让年轻人认可的便签还有很多,三十而立的李宁还能再赢一次吗?