草根章燎原创造了传奇，传奇般崛起，却又传奇般坠落。

相传章燎原历经27次创业失败，最终在詹氏集团打工时学得了“一身本领”，互联网大潮来临，他迅速投身其中。创业伊始，他神预言“电商零食有五年的爆发期”。

三只松鼠(300783.SZ)搭上了电商流量时代的便车，在资本助力之下，一路狂奔，迅速成为互联网零售行业的龙头老大。

2019年，随着三只松鼠登陆A股市场，章燎原的身家超百亿，其也以“松鼠老爹”自居。

然而，随着流量时代红利逐渐消失，被电商绑架的三只松鼠的危机随之而来。章燎原强行推动转型，线下大举开店，聚焦坚果缩减SKU……毫无章法的转型，带给三只松鼠的是进一步陷入困境。

曾经豪气喊出千亿目标的章燎原遭遇业绩剧降。今年上半年，三只松鼠实现的扣除非经常性损益的净利润(简称“扣非净利润”)为2417.13万元，同比下降逾90%，且直降至2016年以来最低。

喊消费者为“主人”，却频频爆发产品质量危机，三只松鼠成立10周年之际，章燎原是时候好好审视一下自己，未来之路到底该如何走。

敏锐抓住电商红利顺势爆发

京东、拼多多、美团的崛起，靠的是互联网，章燎原的扬名，也源于互联网。

章燎原属于典型草根，无资金、无技术、无资源，有的是毫不气馁的斗志。1976年，章燎原出生于安徽一个小村庄，中专毕业后开始在社会闯荡。

公开消息称，1994年，是章燎原人生转折点。这一年，章燎原第一次接触到做生意的有钱人——他的表哥，并激发了创业梦想。

当时，他去找表哥玩，表哥豪爽地请他吃了一顿3000多元的大餐。在那个年代，月工资500元算是高薪。表哥的“有钱”触动了章燎原，他立志要做一个有钱人，途径就是创业。

说干就干，章燎原开始做各种各样的乡下买卖。服装、冷饮、CD碟、摩托车、开小餐馆、摆地摊，章燎原都尝试过，无不以失败告终。有消息称，就是这样的小买卖，章燎原尝试了27次，亏了27次，亏得惨不忍睹。“做表哥那样的有钱人”的决心给了他无限勇气，让他继续逆行。

后悔读书少的章燎原在经营小买卖时还发奋读书，人物传记、营销成了他的大餐。通过书籍与实践，探索商界，了解人性。后来，他谈及此事表示，经商对人性的把握太重要了。

2002年，是章燎原人生的又一个转折点。饱尝了27次创业失败后，26岁的章燎原意识到，没有资本，也没有合适的创业机会。这一年，他选择进入安徽詹氏食品集团进行商业积累。

在詹氏集团，章燎原实践自己的营销知识，并很快崭露头角。营销员、区域经理、营销副总经理、经理、总经理，章燎原在詹氏集团干得有声有色，成为有车有房一族。

在詹氏集团，章燎原做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店。2011年壳壳果的销售额达2000万元。

章燎原深刻感受到时代的变化，电商时代来了。但在公司内部，有人认为电商不靠谱，章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突，詹氏集团老板保守，让章燎原下定了再次创业的决心。

2012年，相隔10年，章燎原迎来人生的第三个转折点。他和五名小伙伴一起创办三只松鼠，这是一家纯粹的互联网零食企业，主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类。

搭上电商时代快车，章燎原确实创造了奇迹。2012年2月16日，三只松鼠品牌在安徽芜湖创立，当年6月19日，在淘宝试运营上线，7天完成1000单销售，8月23日，从第一单到日销售1000单仅用63天，创下电商发展速度的奇迹。当年双11，三只松鼠日销售766万元，刷新天猫食品行业单天日销售额纪录，名列零食特产类销售第一名。2013年12月27日，其全网年销售突破3亿元。

到2019年，三只松鼠年营业收入破百亿，达101.73亿元，成为行业实实在在的NO.1。

这一年7月12日，凭借短短7年达到百亿营收的骄人业绩，章燎原携三只松鼠闯进了A股市场。这一年，他身家超百亿，成为了表哥那样的“有钱人”。

资本驱逐下的“单腿”独行缺陷

章燎原创造了草根逆袭的奇迹，他的成功有两个重要因素，即流量红利及资本嫁接。

虽然在詹氏集团做到了职业经理人位置，但创业的资金仍然不够。一开始创业，章燎原获得了资本加持。

章燎原深感互联网时代既是一个信息时代，更是一个速度时代，传统的亦步亦趋模式不能适应电商时代的高速运转。

2012年3月10日，三只松鼠成立不到一个月，就进行了首轮融资。据称，创业之时，章燎原认识了IDG资本合伙人李丰，并将其创业计划和盘托出。李丰看好这份商业计划及章燎原的想法，向其投资150万美元。

有了IDG资本A轮投资，三只松鼠立即高速运转。后来，三只松鼠又相继完成了B、C、D轮融资，分别获得600万美元、1.2亿元、3亿元的融资。

有了钱，章燎原也财大气粗了许多。在那个享受免费流量时代，他却砸下重金，在电商平台上投放广告。在其看来，流量红利的时间是有限的，电商时代的黄金期最多只有5年，三只松鼠的品牌越早打响越好。

于是，淘宝平台能有的各种广告投放机会、流量入口，都被三只松鼠占领。

2014年，三只松鼠营业收入9.24亿元，销售费用达2.34亿元，2017年，营业收入55.54亿元，销售费用为10.75亿元。当时，其销售费用中，除了运费及销售员工薪酬外，主要是推广费及平台服务费。

在资本的驱逐下，章燎原通过重金开路营销，推动三只松鼠经营业绩高速增长。2015年至2017年，公司实现的营业收入分别为20.43亿元、44.23亿元、55.54亿元，同比增长121%、116.47%、25.58%。

对应归属于母公司股东的净利润(简称“净利润”)为0.09亿元、2.37亿元、3.02亿元，同比分别增长169.75%、2535.44%、27.70%。

诚如章燎原所预判，电商红利只有5年。2018年，三只松鼠的业绩就开始止步不前，甚至是下滑。2018年至2020年，公司实现的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元，2020年的营业收入开始下降。这三年的净利润为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元，同比变动0.61%、-21.43%、26.21%。从扣非净利润方面看，2017年为2.78亿元，2018年至2020年分别为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元，均不及2017年。

导致这一现象的重要因素就是流量时代红利渐失，获客成本大幅增加。

仅以平台服务费而言，2018年为2.49亿元，同比增加1亿元;2020年，平台服务及推广费9.61亿元，较上年的6.6亿元增加3亿元，增速接近50%，而当年的营业收入在下降;2021年，平台服务及推广费达13.26亿元，同比再增3.65亿元。这一年，营业收入进一步下降。

高度依赖电商平台单一渠道，不堪重负的获客成本严重挤压了三只松鼠的利润空间，使得其2018年至2020年的净利润呈现下降趋势。

转型毫无章法陷入困境

早就意识到依赖电商渠道缺陷的章燎原，在2017年双11的销售惨淡后大举进军线下。

其实，2015年，京东封杀三只松鼠让章燎原顿感危机压顶，如果淘宝也封杀，三只松鼠就是死路一条。

2016年开始，三只松鼠开始转型线下，开设投食店。2017年之后，三只松鼠更是大规模转向线下，自建渠道，开设直营店，逐渐开放加盟，推出联盟小店。

后来，三只松鼠对线下模式又进行了调整。章燎原曾公开表示，前期线下经营逻辑存误。由于坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，且进入这些渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用。所以，三只松鼠选择自建直营店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。

于是，章燎原线下渠道进行重新定位，分销成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。

三只松鼠迎来了一轮闭店潮。此前，公司表示，全面暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步，将着力提升单店盈利能力。

今年半年报显示，上半年，三只松鼠新开投食店1家，闭店56家，期末累计85家。新开联盟店37家，闭店182家，期末累计780家，线下门店数量合计为865家。

2020年，三只松鼠曾加快线下门店的扩张步伐。当年，投食店新开78家，期末合计171家，联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，线下门店数量合计为1043家。

一年半之间，投食店少了一半、联盟小店也少了近百家。这与章燎原在2019年提出的5年内开设1万家实体商铺目标背道而驰。

章燎原曾表示，线上很容易从0做到1，但很难从1做到10，线下恰恰相反。越发重视线下的章燎原，却接连关店。

近年来，三只松鼠食安问题频发。

今年7月25日，有消费者发布视频称，怀孕的妻子食用每日坚果时发现袋中脱氧剂泄露。视频显示，网友共拆开3包坚果，均出现脱氧剂泄漏情况。三只松鼠客服人员竟称“误食对人体是没什么害处的，只要多喝水，可以随着身体排出去的。”

类似事件不少。去年5月，国家市场监管局披露的20批次食品抽检不合格，其中就包括三只松鼠。去年底，公司更是因为发霉的坚果、面包或牛肉粒上热搜。

而毫无章法的转型，带给三只松鼠的是进一步困境。今年上半年，三只松鼠的经营业绩出现了断崖式下滑。其实现的营业收入、净利润分别为41.14亿元、0.82亿元，同比下降21.80%、76.65%，扣非净利润为0.24亿元，剧降90.24%。其中，二季度，净利润、扣非净利润分别亏损0.79亿元、0.94亿元，同比下降315.66%、566.10%。

对此，除了甩锅疫情外，公司称，处于转型变革关键时期，线上平台流量下滑，人群持续分化，聚焦坚果后SKU缩减，主动关闭不符合长期发展的门店，积极探索新模式，部分原材料价格、运费上涨，影响毛利率，投入超亿元品牌推广费用等，多重因素导致净利润大幅下滑。

千亿目标已然远去，三只松鼠再变革，聚焦坚果产业，自主建设第一座坚果工厂，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。

注重营销的章燎原，这一次转型能成功吗?

(长江商报记者沈右荣)